Rebelarse vende

La sociedad de consumo de masas en Norteamérica (que dio comienzo en los años veinte del siglo pasado), supuso poner a disposición de amplias capas de la población una gran cantidad de nuevos productos. La estandarización en los procesos de fabricación, el crecimiento absoluto de las rentas, la invención del pago a plazos o el marketing fueron los encargados de poner en marcha el engranaje consumista. Lo que prima en esta etapa es la afirmación ante los demás del estatus que se obtiene con la posesión de determinado objeto. Frente a esto se alza la crítica contracultural. A partir de una combinación de marxismo y psicoanálisis, se afirma la necesidad de la uniformidad en el consumo para el mantenimiento del sistema capitalista. El consumidor conformista sería junto con el trabajador dócil la mismísima representación de la represión burguesa. Por eso la liberación humana vendrá de la mano de un consumidor rebelde, insumiso ante los dictados de la estandarización moderna. Sin embargo, y he aquí la contribución de los autores, ¿supone de veras la crítica contracultural un ataque al sistema capitalista? Pues no, porque la contracultura simboliza otra fase del desarrollo de la sociedad moderna. La crítica a la masificación no hace más que introducir una nueva  variable en la complicada ecuación del consumo: la de la diferencia.  Una vez que el acceso a un bien se ha generalizado, hace falta diferenciar, aunque sólo sea en la imagen, ese bien.  Así el crítico antisistema podrá objetar: -yo no sigo los dictados de la masa-.  En realidad ese menosprecio tiene un claro contenido pequeño-burgués, de distinción en terminología bourdieana. Sin embargo sus consecuencias afectan a todo el conglomerado social. El acto de diferenciación consumista dentro y entre los distintos grupos sociales se convierte en una lucha competitiva sin fin, a semejanza de la carrera armamentística entre las superpotencias de la Guerra Fría.

 

Veamos un breve ejemplo de nuestra propia cosecha.  Imaginemos un señor que decide tomarse unas vacaciones. Éstas no pueden ser en un destino masificado, por lo que el aguerrido turista elige un lugar exótico: una isla paradisíaca en la Micronesia. En primer lugar cualquier bolsillo no puede soportar tal gasto; distinguirse en este caso sólo está al alcance de un número reducido de personas.  Nuestro turista espera reencontrarse con la naturaleza y consigo mismo, en búsqueda de las  raíces perdidas bajo la opresión tecnocrática. Pero como las islas paradisíacas no son infinitas, empezarán a llenarse de personas adinerados a la caza de las mismas sensaciones que nuestro primer viajero. Posteriormente  las agencias turísticas, que han detectado la posibilidad de abrir nuevos mercados, extenderán su oferta a este tipo de destinos. A la larga lo que era un lujo se democratiza, esto es,  los viajes a islas roussonianas estarán a disposición de un mayor número de consumidores. Entonces nuestro turista primigenio rechazará su isla por vulgar. En realidad este sujeto no es más que un consumidor innovador, introduciendo y expandiendo un nuevo mercado. No hay nada de anticapitalista en su comportamiento.

 

Heath, J; Potter, A. (2005): Rebelarse vende. El negocio de la contracultura. Taurus. Madrid.